ИП Смирнов Артем. Укладка плитки. Один месяц.
Коротко: было 39 обращений по 1 246 рублей, стало 104 по 408. Расходы снизились с 48 582 до 42 394 рублей. Конверсия выросла с 6,9 до 10,7 процента. Сорок одно объявление, большинство - вариации на одну тему. Расширили охват - результат вырос в 2,7 раза.
С чем пришел клиент
Артем укладывает плитку. Рейтинг 4.6, двести семьдесят четыре отзыва.
Сорок одно объявление - немало для плиточника. Тридцать девять обращений за месяц при расходах 48 582 рубля. Тысяча двести сорок шесть рублей за контакт.
«Я подумал - чем больше объявлений, тем больше будет обращений. Сделал 41 штуку. А обращений так же мало. Что не так с логикой?»
Логика правильная в принципе. Проблема в реализации. Сорок одно объявление могут закрывать один кластер запросов или двадцать - это разные истории.
Диагностика
Воронка
564 просмотра, 39 обращений. Конверсия 6,9 процента.
564 просмотра для 41 объявления - это 14 просмотров на карточку в месяц. Маловато.
Конверсия 6,9 при рейтинге 4.6 - нормально, чуть выше средней. Карточки работают, людей которые открыли - убеждают. Но открывают мало.
Значит, проблема в охвате, а не в самих карточках.
Сорок одно объявление на одну тему
Выгрузили все 41 карточку. Прошлись по ключевым запросам, под которые они написаны.
Тридцать четыре объявления закрывали три запроса: «укладка плитки», «плиточник», «укладка кафеля». Вариации названия одного и того же. Оставшиеся семь были под «ванную комнату», «санузел» и «прихожую».
Это и есть суть проблемы. Сорок одно объявление, но в трех-четырех кластерах. В каждом кластере «Авито» показывает несколько разных продавцов - остальные объявления Артема конкурируют сами с собой и выбиваются из топа.
При этом огромный массив запросов остается без закрытия.
Аналитика спроса: карта спроса в регионе
Прошлись по Аналитике спроса. Картина в регионе Артема:
Закрыто. «Укладка плитки», «плиточник», «укладка кафеля», «укладка плитки в ванной».
Не закрыто - средняя частотность. «Укладка плитки на кухне», «укладка плитки в прихожей», «укладка плитки под ключ», «плиточник для санузла». Конкуренция умеренная.
Не закрыто - низкая частотность. «Крупноформатная плитка», «керамогранит 60х60», «мозаика в ванную», «демонтаж и укладка плитки», «укладка плитки в новостройке», «плиточник для загородного дома», «укладка плитки на лестнице». По каждому в выдаче один-два игрока или вообще никого.
Артем из 12-15 кластеров закрывал четыре.
Выдача конкурентов
В основных запросах - плотно. В средней и низкой частотности - почти пусто. Один конкурент с 18 объявлениями держал меньше карточек, но закрывал 8 кластеров - и получал стабильный поток нишевых запросов.
Работа по неделям
Неделя первая: реструктуризация
Убрали из 41 карточки 11 явных дублей - объявления с одинаковым смыслом, которые Авито не показывал или показывал по очереди. Оставили по 2-3 лучшие карточки в каждом из закрытых кластеров.
Осталось 30 активных объявлений.
Параллельно составили план расширения. Разбили запросы на приоритеты:
- первая очередь: укладка на кухне, в прихожей, под ключ
- вторая: крупный формат, керамогранит, мозаика
- третья: специфика - новостройки, загород, лестницы
Итог недели: 7 обращений. Падение от чистки дублей.
Неделя вторая: переработка карточек и первое расширение
Взяли основные карточки - те, что давали контакты, - и переписали заголовки под запросы с ключом в начале. Добавили рейтинг 4.6 и число отзывов туда, где влезает:
| Было | Стало |
|---|---|
| Укладка плитки | Укладка плитки, 274 отзыва, рейтинг 4.6 |
| Плиточник на дом | Плиточник с 274 отзывами, работаю с любым форматом |
| Укладка кафеля | Укладка кафеля, 4.6 на Авито, гарантия 2 года |
Итог недели: 24 обращения. Хороший рост.
Неделя третья: расширение
Добавили 20 карточек под менее конкурентные запросы:
- демонтаж и укладка плитки
- укладка плитки в новостройке
- перекладка плитки в ванной
- плиточник для частного дома
- укладка плитки на лестнице
- укладка плитки на балконе и лоджии
- ремонт затирки и швов
В нескольких кластерах в выдаче было по одному объявлению или пусто - Артем сразу занял позицию без конкуренции.
Активных объявлений: 50.
Итог недели: 37 обращений.
Неделя четвертая: настройка
Из 20 новых карточек второй волны 12 дали контакты. На рабочие включили продвижение.
Несколько карточек под специфические запросы (лестница, фасад) не дали ничего - оставили на органике, пусть набирают статистику.
Расходы итоговые: 42 394 рубля.
Итог недели: 36 обращений.
Итого: 7 + 24 + 37 + 36 = 104.
Где мы ошиблись
На первой неделе убрали слишком агрессивно - удалили 11 карточек, среди которых оказалась одна с несколькими контактами в месяц под специфический запрос. Мы посчитали ее дублем - заголовок был похож на другую. Но аудитория была другой: это карточка «плиточник в сталинку» - люди с такими домами знают про особенности укладки в старом жилье (кривые стены, специфические полы) и ищут мастеров с опытом.
Добавили обратно через неделю. Потеряли часть целевых обращений.
Второй момент: запустили карточки «укладки плитки на лестнице в подъезде» - для ТСЖ и управляющих компаний. Логика была: коммерческий объем. Оказалось, управляющие компании редко ищут плиточников через Авито - у них другие каналы. Три недели - ноль обращений.
Про сезон
Сравниваем январь-февраль и февраль-март. В укладке плитки это переход от мертвого сезона к началу стройсезона. Январь тихий, февраль чуть активнее, март уже рабочий - люди начинают планировать весенние ремонты.
Просмотры выросли с 564 до 976 - плюс 73 процента. Здесь два фактора: расширение числа объявлений с 41 до 50 (по сути, с 30 после чистки дублей) и сезонный переход. Февраль-март в плиточном деле заметно активнее январь-февраля. Часть прироста просмотров - это март, а не только наши карточки.
Конверсия выросла с 6,9 до 10,7 процента. Это качество заголовков и то, что новые карточки попали к нужной аудитории через правильные запросы и параметры. Март этого не дает.
Честная оценка: если убрать сезонный рост просмотров, оставив только качество карточек, обращений было бы около 70-75. Оставшиеся 30 - это март.
Итог месяца
| Было (21 янв - 19 фев) | Стало (20 фев - 21 мар) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 39 | 104 | x2,7 |
| Цена контакта | 1 246 ₽ | 408 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 48 582 ₽ | 42 394 ₽ | -13% |
| Конверсия в контакт | 6,9% | 10,7% | +55% |
| Просмотры | 564 | 976 | +73% |
| Активных объявлений | 41 | 50 | +22% |
| В избранном | 33 | 67 | x2 |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 31 | 76 |
| Посмотрели телефон | 6 | 25 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 1 |
По неделям: 7, 24, 37, 36.
Оговорка
Сто четыре - обращения, не договоры. Авито фиксирует любой контакт. Часть нецелевых есть всегда: уточнили цену и пропали, ошиблись районом, хотели дешевле.
Вывод про «чем больше объявлений, тем больше обращений»: он верный, но с оговоркой. Сорок одно объявление в четырех кластерах - это не охват, это иллюзия охвата. Двадцать объявлений в десяти разных кластерах дадут больше результата. Число карточек важно только если каждая закрывает свой, отдельный запрос.
