ООО «ТехноСтрой». Укладка плитки. Один месяц.
Коротко: было 23 обращения по 1 788 рублей, стало 67 по 650. Расходы выросли незначительно. Конверсия выросла с 7,7 до 14,4 процента - почти вдвое. Восемьсот девяносто пять отзывов и рейтинг 4.4 - неочевидная комбинация, которая скрывала главную проблему.
С чем пришли
«ТехноСтрой» - плиточная компания с историей. Рейтинг 4.4. Восемьсот девяносто пять отзывов.
Сразу бросается в глаза: рейтинг 4.4 при почти тысяче отзывов - это значит, что какое-то время компания получала недовольные отзывы. Четыре-четыре - это не катастрофа, но и не сильная позиция.
Сорок четыре объявления, 23 обращения за месяц при расходах 41 122 рубля. Тысяча семьсот восемьдесят восемь рублей за контакт.
«У нас много отзывов, мы работаем давно. Но обращений мало, и они дорого стоят. Может, дело в рейтинге?»
Ответ - не только в рейтинге. Рейтинг - один из факторов. Но главный вопрос был в том, как репутация отыгрывается в самих карточках.
Диагностика
Воронка
299 просмотров, 23 обращения. Конверсия 7,7 процента.
299 просмотров для 44 объявлений - очень мало. Меньше 7 просмотров на карточку в месяц. Это значит, что большая часть объявлений практически не показывается.
Конверсия 7,7 - не плохо само по себе. Но при таком маленьком охвате даже хорошая конверсия дает мало обращений.
Проблема двойная: и охват слабый, и при 895 отзывах конверсия должна быть выше.
Репутация: сложная история
У «ТехноСтроя» интересная ситуация. С одной стороны - почти тысяча отзывов, это огромный актив. С другой - рейтинг 4.4, который говорит: были периоды, когда работали хуже.
Алгоритм Авито учитывает рейтинг. Аккаунт с 4.4 ранжируется ниже, чем с 4.9 при прочих равных. Это уже нельзя быстро изменить - рейтинг формируется годами.
Но в карточках репутация не отыгрывалась совсем. Ни в заголовках, ни в описаниях нет ни слова об отзывах, о годах работы, о числе выполненных проектов.
Парадокс: при 895 отзывах и рейтинге 4.4 правильная подача может работать: «895 клиентов на Авито - учли каждый». Но даже просто вынести число клиентов в заголовок - уже лучше, чем молчать.
Поговорили с руководителем «ТехноСтроя» напрямую. Решили: не прятать прошлое, а подавать через опыт. 895 объектов за годы работы - это факт. Рейтинг 4.4 не ставим в заголовок, но и не скрываем.
Карточки: стандартный набор проблем
Заголовки типовые. Описания с шаблонными первыми строками. Параметры заполнены у половины карточек.
Прошлись по охвату. Из 44 карточек большинство закрывали «укладку плитки» и «плиточника» - два-три кластера. Аналитика спроса показала незакрытые направления: «укладка плитки под ключ», «укладка керамогранита 60х60», «плиточник для ванной и кухни», «укладка плитки в новостройке». По каждому из них - 3-6 объявлений в выдаче вместо 20.
Почему 299 просмотров при 44 карточках
Балласт. Прошлись по каждой карточке. Двадцать одна не давала контактов два-три месяца. Алгоритм опустил их в выдаче, показы минимальные.
Что смотрели у конкурентов
Прошлись по первой десятке в регионе. Три лидера с рейтингом 4.7-4.9 держали позиции стабильно. Общее: у всех троих в описаниях были конкретные цены, у двух - реальные фотографии законченных санузлов. Ни одного с числом отзывов в заголовке - это значит, что у «ТехноСтроя» было свободное место.
Один конкурент с рейтингом 4.5 держался в выдаче наравне с 4.9-аккаунтами. Посмотрели его карточки: очень конкретные описания, в каждой - «что получите», «что входит в стоимость», «сроки». Взяли структуру.
Возражения: как работать с рейтингом 4.4
Рейтинг 4.4 вызывает скептицизм. Люди, которые открывают карточку и видят 4.4, часто думают «что-то тут было». Решили закрыть это прямо в описании.
Про отзывы: «895 выполненных объектов - смотрите историю». Не прячем, а открываем.
Про цену: цена в каждой карточке - «от 750 рублей за м2, точная стоимость после замера». Конкретика убирает сомнения.
Про гарантию: «гарантия на работы 2 года» - в каждой карточке явно. Для рейтинга 4.4 это важно: люди хотят страховку.
Про сроки: «срок укладки 2-7 дней в зависимости от площади». Конкретно, не «быстро».
Работа по неделям
Неделя первая: чистка и аудит
Убрали карточки с нулевыми контактами три месяца и явные дубли. Из 44 осталось 34. Выписали список для расширения.
Поговорили с руководителем «ТехноСтроя» про позиционирование. Решили: не скрывать рейтинг 4.4, а обыграть историю - компания давно работает, накопила опыт, число клиентов впечатляет. Рейтинг 4.4 не прячем, но акцент делаем на объеме опыта.
Итог недели: 4 обращения. Сильное падение от чистки - ожидаемое.
Неделя вторая: переделка карточек
Переписали заголовки. Не вставляли рейтинг 4.4 - это не лучшая точка опоры. Делали акцент на числе клиентов и годах работы:
| Было | Стало |
|---|---|
| Укладка плитки | Укладка плитки, 895 клиентов на Авито |
| Плиточник в квартиру | Плиточник, 8 лет в нише, 895 отзывов |
| Укладка кафеля | Укладка кафеля, работаем с любым форматом |
| Плиточные работы | Плиточные работы под ключ, опыт 895 объектов |
| Плитка в ванную | Плитка в ванную, 8 лет опыта, цена от 750 р/м2 |
Первые строки описаний - конкретика: виды работ, форматы плитки, что входит в цену.
«Укладка плитки с опытом 895 выполненных объектов. Работаем с кафелем, керамогранитом, мозаикой, форматами до 120х120. Замер бесплатно, цена в описании без доплат.»
Параметры дозаполнили везде. 34 карточки - все получили полный набор параметров: тип работ, материал, площадь, районы выезда.
Итог недели: 15 обращений.
Неделя третья: расширение
Добавили 16 карточек под новые запросы: «укладка плитки в новостройке», «плитка 60х60 керамогранит», «укладка плитки на кухне фартук», «демонтаж и укладка плитки», «плиточник в ванную под ключ».
Карточки по разным районам города - «ТехноСтрой» работает по всему городу, но привязка была к одному адресу. Добавили 4 карточки с привязкой к конкретным районам.
За неделю написали 16 карточек и дозаполнили параметры в нескольких из тех, что остались с прошлого периода.
Карточка «укладка плитки в новостройке» за неделю дала 7 обращений - без платного продвижения. Запрос конкурентный средне, зато очень целевой: человек с новостройкой обычно уже определился с материалом и ищет мастера.
Итог недели: 27 обращений.
Неделя четвертая: настройка
Новые карточки начали давать контакты - 9 из 16. На них включили продвижение.
Итог недели: 21 обращение.
Итого: 4 + 15 + 27 + 21 = 67.
Где мы ошиблись
На первой неделе убрали одну карточку, которая давала 2-3 контакта в месяц, - решили, что мало. Оказалось, это была карточка под специфический запрос «укладка плитки в хрущевке» - редкий, но очень целевой. Люди с хрущевками ищут мастеров, которые знают особенности маленьких ванных и нестандартных углов.
Когда заметили потерю - добавили карточку обратно с чуть другим заголовком. Но потеряли две недели.
Второй момент: на третьей неделе попробовали карточку «Укладка декоративного камня» - смежная ниша, у «ТехноСтроя» есть такой опыт. Фотографий работ не было ни одной. Карточка не дала ничего за две недели. В нише, где решение принимается по фото, карточка без работ - пустая трата.
Третий момент - позиционирование рейтинга 4.4. На первой неделе один человек написал в чат: «У вас рейтинг 4.4, не 4.9. Почему так?». Менеджер растерялся и ответил уклончиво - разговор не конвертировался.
Написали для менеджера прямой ответ на этот вопрос: «Работаем давно, собрали большой опыт. Несколько лет назад был период с нареканиями - учли каждый, поменяли подход. Смотрите на наши последние отзывы». Такой ответ честный и конвертирует лучше, чем уклончивый.
Про сезон
Сравниваем конец июля - конец августа и конец августа - конец сентября. В укладке плитки это хороший период: строительный сезон в разгаре, люди хотят завершить ремонты до осени. Сентябрь чуть активнее августа - начинается осенний пик.
Просмотры выросли с 299 до 465 - плюс 56 процентов. Сезон здесь поучаствовал: переход к сентябрю дает прирост спроса. Плюс расширение числа карточек с 44 до 63. Разделить эти два фактора точно не получится.
Конверсия выросла с 7,7 до 14,4 процента. Здесь сезона нет - это конкретные заголовки с числом клиентов, правильные описания и заполненные параметры. Сентябрь карточки не переписывает.
Один сентябрьский момент: в этом месяце начинаются запросы «плиточник срочно - хочу до холодов». Люди откладывают ремонт все лето, а в сентябре понимают, что время кончается. Для таких запросов в «ТехноСтрое» добавили оговорку в карточки: «принимаем срочные заявки, сроки обсуждаем на замере». Это привлекало людей, которые готовы начать быстро - и часто они более гибкие по цене, если мастер готов встроиться в их график.
Итог месяца
Четыре, пятнадцать, двадцать семь, двадцать один - неделя за неделей. Первая - глубокое падение от чистки (21 карточка убрана). Вторая - переписанные заголовки с числом клиентов дали первый результат. Третья - расширение на новые кластеры и районы. Четвертая - настройка продвижения.
| Было (25 июл - 23 авг) | Стало (24 авг - 22 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 23 | 67 | x2,9 |
| Цена контакта | 1 788 ₽ | 650 ₽ | дешевле в 2,8 раза |
| Расходы | 41 122 ₽ | 43 536 ₽ | +6% |
| Конверсия в контакт | 7,7% | 14,4% | +87% |
| Просмотры | 299 | 465 | +56% |
| Активных объявлений | 44 | 63 | +43% |
| В избранном | 24 | 38 | +58% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 17 | 49 |
| Посмотрели телефон | 5 | 13 |
| И то и другое | 1 | 2 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 3 |
По неделям: 4, 15, 27, 21.
Оговорка
Шестьдесят семь - обращения, не заказы. Часть нецелевых есть всегда.
Отдельно про рейтинг 4.4. Это не идеальный стартовый показатель, и с ним сложнее. Но 895 клиентов - это аргумент, который перебивает рейтинг. Люди смотрят не только на звезды, но и на объем опыта. Правильная подача числа клиентов работает - что и подтвердилось ростом конверсии.
Поднять рейтинг с 4.4 до 4.9 невозможно за месяц. Но работать с тем, что есть, и получать результат - возможно.
Важное наблюдение: конверсия выросла с 7,7 до 14,4 процента - это лучший показатель среди кейсов с репутационным сюжетом. Причина в том, что при 895 отзывах даже рейтинг 4.4 дает алгоритму сигнал «старый, активный продавец» - и позиции в выдаче у «ТехноСтроя» неплохие. Проблема была только в том, что карточки не конвертировали. Когда починили карточки - алгоритм начал «платить» за хорошие позиции реальными обращениями. Поэтому при росте качества конверсия прыгнула сильно - основа в виде позиций уже была.
