ООО «Альянс». Укладка плитки. Один месяц.
Коротко: было 36 обращений по 1 897 рублей, стало 85 по 688. Расходы снизились с 68 281 до 58 508 рублей. Конверсия выросла с 5,1 до 9,7 процента. Главная проблема обнаружилась не в карточках - в том, что с людьми происходило после.
С чем пришли
«Альянс» - компания, занимающаяся укладкой плитки. Рейтинг 4.7, триста шестьдесят семь отзывов.
Сорок три объявления, 36 обращений за месяц при расходах 68 281 рубль. Тысяча восемьсот девяносто семь рублей за контакт.
«Мы платим почти семьдесят тысяч в месяц и получаем 36 обращений. Это нормально? У конкурентов с меньшим бюджетом обращений больше.»
Ненормально. Почти две тысячи за контакт для плиточника с нормальным рейтингом - это вдвое дороже рынка. Начали разбираться, где теряется.
Диагностика
Воронка
703 просмотра, 36 обращений. Конверсия 5,1 процента.
Для рейтинга 4.7 и 367 отзывов 5,1 - это ниже нормы. Аккаунты с таким рейтингом обычно конвертируют 7-9 процентов.
Смотрим ниже. Из 36 обращений:
- написали в чат: 26
- посмотрели телефон: 8
- и то и другое: 1
- откликнулись на скидку: 1
Двадцать шесть из тридцати шести - в чат. 72 процента всех обращений.
Запросили доступ к кабинету и переписке. В чате - типичная картина: «Добрый день, интересует укладка плитки в ванной» - и ответ через 4-5 часов. Часть сообщений, отправленных вечером, лежала до следующего утра.
В укладке плитки есть важный момент: люди, которые уже заказали плитку и начали ремонт, находятся в режиме срочности. Плиточник нужен через неделю, а не через месяц. Они пишут в несколько карточек и идут к тому, кто ответил первым.
«Альянс» не отвечал первым.
Карточки: есть что улучшить
Помимо чатов нашли проблемы в самих карточках.
Из 43 объявлений 14 не давали контактов три и более месяца. Это не балласт в чистом виде - они показывались, но не конвертировали. Значит, их видели и закрывали.
Заголовки стандартные. Описания с общими фразами в начале. Параметры дозаполнены у двух третей карточек.
Аналитика спроса
Прошлись по спросу. «Альянс» хорошо закрывал «укладку плитки» и «плиточника». Не закрыто: «укладка плитки под ключ», «плиточник для ванной и санузла», «укладка плитки в прихожей», «укладка плитки с затиркой», «демонтаж плитки».
По этим запросам конкуренция заметно меньше: в выдаче 3-5 объявлений вместо 15-20 по основным ключам.
Конкуренты
В первой десятке нашли двух игроков с временем ответа менее 30 минут. Один из них - с рейтингом 4.5, объявлений меньше, чем у «Альянса». Но судя по активности карточек, заказов не меньше.
Посмотрели, чем их карточки отличались. У обоих быстрых игроков - конкретные первые строки описаний: не «работаем профессионально», а «укладываем плитку в ванной за 3-5 дней, цена от 900 рублей за квадрат». Эта конкретика работает двойным образом: привлекает тех, кому подходит, и сразу отсекает тех, кому не подходит.
Что взяли: конкретные цены и сроки в первую строку. Что не взяли: у одного конкурента в заголовке стояло «скидка 15%» - мы решили не демпинговать. «Альянс» продает не ценой.
Возражения: что мешает написать
Среди 26 чатовых обращений посмотрели, какие вопросы задавали первыми. Три главных:
«Сколько стоит за квадрат?» - спрашивали в 18 из 26 диалогов. Добавили базовые цены в описание: «укладка плитки от 850 рублей за м2, керамогранит от 1 100». Количество вопросов про цену после этого сократилось - люди читали описание перед тем, как писать.
«Вы работаете в [районе]?» - 7 обращений. Дозаполнили параметры с зоной выезда. Добавили несколько карточек с привязкой к конкретным районам города.
«Что входит в стоимость?» - 5 обращений. В описании теперь явно: «в стоимость входит укладка, затирка, герметизация швов; материалы - по вашей плитке или с наценкой».
Работа по неделям
Неделя первая: система ответа
Начали с чатов, а не с карточек.
«Альянс» - компания, у них есть менеджер. Договорились: отдельный человек отвечает на чаты с 9 до 21, регламент - ответ в течение 20 минут. На ночные сообщения - автоответ утром.
Написали заготовки для типовых первых вопросов: «сколько стоит укладка в ванной», «работаете ли в [районе]», «есть ли свободное время на следующей неделе», «работаете с плиткой 60х120».
Параллельно убрали 14 нерабочих карточек. Из 43 активных осталось 29. На этой же неделе начали переписывать заголовки у оставшихся.
«Когда наши менеджеры начали отвечать быстро, люди сами удивлялись - писали "ого, так быстро". Видно было, что привыкли ждать.»
Итог недели: 8 обращений. Меньше среднего за прошлый месяц - система только запускается, карточки еще не тронуты.
Неделя вторая: карточки
Переписали заголовки у рабочих карточек. Все 50 символов - на дело. Рейтинг 4.7 и 367 отзывов в заголовок там, где влезает:
| Было | Стало |
|---|---|
| Укладка плитки | Укладка плитки, рейтинг 4.7, 367 отзывов |
| Плиточник квартира | Плиточник в квартиру, ответим за 20 минут |
| Укладка кафеля | Укладка кафеля в ванной, замер бесплатно |
| Плиточные работы | Плиточные работы под ключ с материалом |
| Мастер по плитке | Мастер по плитке, 367 отзывов, цена от 850 |
Первые строки описаний - конкретика вместо общих фраз. В каждой карточке явно: тип работ, ориентировочная цена за квадрат, что входит, срок. Параметры дозаполнили везде - тип работ, материал, зона выезда.
Активных объявлений к концу недели: 41 (29 переработанных плюс 12 новых из плана).
Итог недели: 22 обращения. Заметный рост.
Неделя третья: расширение
Добавили 12 карточек под запросы из Аналитики спроса: «укладка плитки в санузле под ключ», «укладка плитки в прихожей», «плиточник с материалом», «перекладка плитки», «демонтаж и укладка плитки», «плитка с затиркой и герметизацией».
Под каждый запрос - отдельный заголовок с ключом плюс конкретика в первой строке. Карточка «демонтаж и укладка» описывала весь цикл: «сносим старую плитку, вывозим мусор, готовим основание, укладываем новую». Это важно - люди часто не знают, кто делает демонтаж.
За неделю тронули 12 новых карточек.
Итог недели: 31 обращение.
Неделя четвертая: настройка
Из 12 новых карточек 7 начали давать контакты. Перераспределили продвижение на них.
Проверили работу системы ответа: среднее время за неделю - 18 минут в рабочее время. Хорошо держится.
Отдельно посмотрели на структуру обращений. 65 обращений через чат против 16 по телефону. Соотношение стало более сбалансированным, чем было (26 и 8 в прошлом месяце). Менеджер, который отвечал на чаты, за этот месяц обработал около 90 диалогов.
Итог недели: 24 обращения.
Итого: 8 + 22 + 31 + 24 = 85.
Где мы ошиблись
На первой неделе менеджер по чатам отвечала по заготовкам, не отступая от скрипта. Один человек написал: «Мне нужна укладка керамогранита 80х80 на лестнице в частном доме, есть опыт?» - получил заготовку «Здравствуйте! Укладываем плитку любых форматов, ответьте на несколько вопросов...».
Человек написал «ок, жду» и больше не ответил. Потерян.
Проблема в том, что шаблонный ответ на нестандартный вопрос читается как равнодушие. Договорились: на специфические запросы отвечать живо, пусть и с задержкой. Написали инструкцию для менеджера: что отвечать по шаблону, а что - эскалировать в мастера.
Второй момент: на третьей неделе добавили карточку «укладка плитки на улице» - дорожки, площадки, крыльцо. В ноябре-декабре это нишевый запрос, и конкуренция там почти нулевая. Но оказалось, что «Альянс» работает только в помещениях - уличная укладка требует другого клея и другой подготовки основания, мастера не специализируются.
Пришло три обращения, все три - на уличные работы. Пришлось отказывать. Карточку сняли через пять дней. Потеряли время и деньги на продвижение. Проверять компетенции до создания карточки - не опционально.
Про сезон
Сравниваем октябрь-ноябрь и ноябрь-декабрь. В укладке плитки осень - один из пиков: люди хотят завершить ремонты до зимы. Ноябрь рабочий. Декабрь начинает спадать ближе к праздникам.
Просмотры выросли с 703 до 879 - плюс 25 процентов. Это рост числа объявлений с 43 до 79 плюс дозаполненные параметры. Сезонного прироста в это время не ожидали - скорее небольшой спад к концу декабря.
Конверсия выросла с 5,1 до 9,7 процента. Это скорость ответа и конкретные карточки. Ноябрь переписку не ускоряет.
Есть один нюанс: в декабре часть клиентов откладывает ремонт на январь. Часть обращений в конце месяца - это люди, которые «интересуются на январь». Это снижает конверсию обращений в реальные заказы, хотя сами обращения считаются.
Другой сезонный момент: именно в ноябре-декабре активно ищут мастеров под «успеть до Нового года». Это дает хороший трафик по запросам с временным якорем - «укладка плитки срочно», «плиточник на декабрь». Добавили несколько описаний с упоминанием «принимаем заявки с датой начала» - несколько обращений пришли именно с формулировкой «можете начать 5 декабря?».
Итог месяца
Восемь, двадцать два, тридцать один, двадцать четыре - динамика месяца. Первая неделя: починили только переписку, карточки не тронуты - результат скромный. Вторая: переписали карточки, и обращений стало в 2,7 раза больше, чем на первой неделе. Третья: новые карточки под незакрытые запросы дали пик. Четвертая: небольшой спад - ноябрь переходит в декабрь, часть клиентов начинает откладывать на январь.
| Было (12 окт - 10 ноя) | Стало (11 ноя - 10 дек) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 36 | 85 | x2,4 |
| Цена контакта | 1 897 ₽ | 688 ₽ | дешевле в 2,8 раза |
| Расходы | 68 281 ₽ | 58 508 ₽ | -14% |
| Конверсия в контакт | 5,1% | 9,7% | +90% |
| Просмотры | 703 | 879 | +25% |
| Активных объявлений | 43 | 79 | +84% |
| В избранном | 15 | 28 | +87% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 26 | 65 |
| Посмотрели телефон | 8 | 16 |
| И то и другое | 1 | 3 |
| Откликнулись на скидку | 1 | 1 |
По неделям: 8, 22, 31, 24.
Оговорка
Восемьдесят пять - обращения, не заказы. Часть нецелевых есть всегда.
Тысяча восемьсот девяносто семь рублей за контакт - это была одна из самых дорогих точек в подобных кейсах. При нормальном рейтинге и приличных карточках такая цена почти всегда означает проблему в нижней части воронки: обращение есть, а разговора нет. В этом случае - скорость ответа.
Когда починили переписку и параллельно привели карточки в порядок, цена контакта упала почти в три раза. Без роста бюджета.
Интересно, что в этом кейсе две работы шли параллельно - переписка и карточки - и обе дали результат. Если бы работали только с перепиской без карточек, получили бы меньше - карточки ограничивали охват. Если бы работали только с карточками без переписки - охват вырос бы, но обращения уходили бы к тем, кто отвечает быстрее. В конкурентной нише обе вещи нужны вместе.
