Дмитрий Кузьмин. Укладка плитки. Один месяц.
Коротко: было 26 обращений по 1 111 рублей, стало 91 по 324. Конверсия выросла с 6,7 до 14,7 процента. Расходы практически не изменились. Девятьсот двадцать пять отзывов - один из самых сильных аккаунтов в нише - и ни одно объявление не упоминало об этом.
С чем пришел клиент
Дмитрий укладывает плитку. Рейтинг 4.9, девятьсот двадцать пять отзывов. Это выдающийся результат для плиточника: большинство мастеров на Авито работают с несколькими десятками отзывов, многие с пятью-десятью.
Тридцать три объявления. Двадцать шесть обращений за месяц при расходах 28 876 рублей.
Тысяча сто одиннадцать рублей за контакт.
«Я четыре года собираю отзывы. Каждого клиента прошу написать, напоминаю. У меня 925 штук - и я получаю 26 обращений в месяц. Конкурент с 40 отзывами получает больше. Как так?»
Ответ мы знали ещe до того, как открыли кабинет.
Разбор
Воронка: конверсия ниже потенциала
386 просмотров, 26 обращений. Конверсия 6,7 процента.
Для аккаунта с рейтингом 4.9 и почти тысячью отзывов 6,7 процента - это провал. Такой аккаунт должен конвертировать 12-15 процентов: алгоритм его поднимает в выдаче, а доверие людей к нему выше.
Что-то мешало репутации работать.
Девятьсот двадцать пять отзывов нигде не появлялись
Открыли все 33 карточки. Прошлись по заголовкам. Типичный набор: «Укладка плитки», «Плиточник на дом», «Укладка кафеля», «Плиточник Дмитрий». Ни в одном нет упоминания об отзывах, рейтинге или истории.
Описания: первые строки занимали стандартные фразы - «профессиональный мастер», «высокое качество», «работаю аккуратно». Одно и то же, что у всех.
Рейтинг на Авито - это две разные вещи. Алгоритм его видит и поднимает карточки в выдаче. Человек в ленте - нет. Рейтинг показан мелко рядом с именем продавца: люди смотрят на заголовок, первую строку и фотографию. Пока 4.9 и 925 отзывов не вынесены в заголовок - для покупателя их нет.
Конкурент с 40 отзывами, о котором говорил Дмитрий, при ближайшем рассмотрении оказался активнее в другом. У него в заголовке стояло что-то конкретное - цена, срок, особенность. Людям давали повод кликнуть.
Что взяли у конкурентов: конкретные «якоря» в заголовках - цена или срок. Что добавили от себя: 925 отзывов - это то, чего у конкурентов нет. Это и стало главным якорем.
Возражения: почему не писали с 925 отзывами
Интересный вопрос: если у Дмитрия 925 отзывов и рейтинг 4.9, почему люди все равно не писали? Посмотрели на карточки глазами покупателя.
Человек в ленте видит: заголовок «Укладка плитки», первая строка «Профессиональный мастер», фото - обычная плитка в ванной. Рядом - конкурент с заголовком «Плитка 60х120, замер бесплатно, цена от 950». Второй дает больше информации за ту же секунду скролла.
Дополнительный барьер: 925 отзывов у мастера кажутся невероятными. Некоторые покупатели могли думать «что-то тут не так» - слишком много для одного человека. Решили это закрыть: в описании добавили «4 года собираю отзывы, каждого клиента прошу написать». Честно объясняет число.
По Аналитике спроса нашли запросы без конкуренции в регионе: «укладка плитки в новостройке», «укладка крупноформатной плитки 60х120», «укладка плитки в санузле под ключ», «плитка на балконе», «демонтаж плитки». В выдаче по каждому - 2-4 объявления. У Дмитрия не было ни одного.
Охват тоже узкий
Тридцать три карточки - не мало. Но большинство закрывали одни и те же запросы: «укладка плитки», «плиточник», «укладка кафеля». Вариации на одну тему.
Прошлись по Аналитике спроса. Ниже по частотности, но без конкуренции: «укладка плитки в новостройке», «укладка крупноформатной плитки 60х120», «укладка плитки в санузле под ключ», «плитка на балконе», «демонтаж плитки». Ни одного объявления под эти запросы у Дмитрия нет.
Работа по неделям
Неделя первая: аудит и чистка
Из 33 карточек 11 не давали контактов три и более месяца. Убрали. Несколько карточек дублировали друг друга по смыслу - объединили.
Оставили 22 рабочих объявления. Составили список правок для каждого и план расширения.
Итог недели: 5 обращений. Заметное падение после чистки - так бывает в первую неделю.
Неделя вторая: репутация в каждый заголовок
Это была ключевая неделя.
Пятьдесят символов заголовка. Ключевой запрос в начало. Остаток - на репутацию.
| Было | Стало |
|---|---|
| Укладка плитки | Укладка плитки, рейтинг 4.9, 925 отзывов |
| Плиточник на дом | Плиточник с 925 отзывами, рейтинг 4.9 |
| Укладка кафеля | Укладка кафеля, 900+ довольных клиентов |
| Плиточник Дмитрий | Плиточник Дмитрий, 4 года на Авито, 925 отзывов |
| Плитка ванная | Плитка в ванную, 925 отзывов, цена от 950 р/м2 |
Заменили первые абзацы всех описаний. Убрали «профессионально и качественно». Поставили конкретику: виды плитки, форматы, что входит в цену, гарантия.
Пример первого абзаца:
«Укладка плитки с рейтингом 4.9 и 925 отзывами на Авито. Работаю с кафелем, керамогранитом, мозаикой, крупным форматом до 120х120. Цена за квадрат в описании, никаких доплат по ходу работы.»
На обложки основных карточек добавили небольшую плашку с числом отзывов - там, где фотография достаточно сильная, чтобы поддержать такой заголовок.
Параметры дозаполнили везде: тип работ, материалы, площадь, форматы плитки.
Итог недели: 24 обращения. Сильный рост - конверсия начала работать.
Неделя третья: расширение
Добавили 22 карточки под новые запросы: «укладка плитки в новостройке», «плитка 60х120 и 80х80», «укладка мозаики в ванной», «демонтаж и укладка плитки», «плиточник для ванной под ключ», «укладка плитки на кухне». Каждая со своим заголовком и описанием.
Параметры дозаполнили везде: материал, тип работ, площадь, сроки.
По скорости включения новых карточек: за три дня после публикации 9 из 22 уже получили первые просмотры - без платного продвижения. Запросы с низкой конкуренцией дают органические показы сразу.
Активных объявлений стало 43.
«Мне написали по карточке "плитка 60х120" - они специально искали мастера с опытом такого формата. Это дорогой заказ, и человек сам пришел, я ничего не делал.»
Итог недели: 36 обращений.
Неделя четвертая: настройка и расширение
Посмотрели на новые карточки. Двенадцать из 22 уже дали контакты. На рабочие включили продвижение.
Добавили еще 22 карточки под оставшиеся запросы из аналитики: форматы плитки, которые не закрыли на третьей неделе, и еще несколько видов работ со слабой конкуренцией. Активных объявлений стало 65.
Итог недели: 26 обращений.
Итого: 5 + 24 + 36 + 26 = 91.
Где мы ошиблись
На второй неделе поставили плашку с числом отзывов на все 22 карточки - включая те, где фотография показывала небольшую работу в тесной ванной. Логика была: везде вынести репутацию.
Несколько таких карточек начали конвертировать хуже. Разобрались: плашка «925 отзывов» создает ожидание крупного мастера с большим портфолио. Когда фотография на обложке показывает маленькую ванную, возникает несоответствие - люди закрывали карточку.
Убрали плашку с карточек, где фото не соответствовало уровню. Оставили там, где на обложке было что-то впечатляющее: большой санузел, сложная укладка, хорошая фотография результата.
Потеряли пару дней и несколько обращений на этом тесте.
«Я четыре года собираю отзывы и думал, что они везде работают одинаково. Оказывается, нет - нужно еще и фотографию нормальную поставить. Теперь понимаю.»
Второй момент: на четвертой неделе добавили карточку «укладка плитки в бане». Дмитрий иногда работает в банях, опыт есть. За неделю - одно обращение, и то с очень специфическими требованиями (финская баня, особая жаростойкая плитка). Оказалось, что баня - это почти отдельная ниша с другими материалами и другими клиентами. Карточку не убирали, но активного продвижения на нее не давали - пусть идет органически.
Про сезон
Сравниваем июль-август и август-сентябрь. В укладке плитки конец лета и начало осени - рабочий период. Август - хвост строительного сезона, люди завершают летние ремонты. Сентябрь активнее: начинается осенний пик, люди хотят закончить ремонт до холодов.
Просмотры выросли с 386 до 621 - плюс 61 процент. Вот здесь сезон поучаствовал. Сентябрь в плиточном деле заметно активнее августа. Честно скажем: часть прироста просмотров - сезонная.
Конверсия выросла с 6,7 до 14,7 процента. Здесь сезона нет. Сентябрь не пишет заголовки и не вытаскивает 925 отзывов на обложку. Это только результат работы с карточками.
Чтобы оценить разделение: если бы только сезонный рост просмотров при той же конверсии 6,7%, обращений было бы около 42. Стало 91 - разница в 49 обращений от конверсии.
Сентябрьская волна запросов в плиточном деле особенная: люди хотят закончить ремонт до октября. Они пишут с конкретными сроками - «нужно сделать до 20 сентября». Карточки с формулировкой «принимаем заявки с указанием даты начала» давали более конкретных клиентов в сентябре. Дмитрий в этот период практически не имел нецелевых обращений - люди, которые пишут с конкретной датой, обычно уже решили.
Итог месяца
Первая неделя (5 обращений) - падение от чистки, ожидаемо. Вторая (24) - карточки с репутацией в заголовках дали резкий рост. Третья (36) - расширение на новые запросы. Четвертая (26) - перераспределение бюджета, стабилизация.
| Было (28 июл - 26 авг) | Стало (27 авг - 25 сент) | ||
|---|---|---|---|
| Обращения | 26 | 91 | x3,5 |
| Цена контакта | 1 111 ₽ | 324 ₽ | дешевле в 3,4 раза |
| Расходы | 28 876 ₽ | 29 472 ₽ | +2% |
| Конверсия в контакт | 6,7% | 14,7% | x2,2 |
| Просмотры | 386 | 621 | +61% |
| Активных объявлений | 33 | 65 | +97% |
| В избранном | 21 | 29 | +38% |
Разбивка по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 18 | 61 |
| Посмотрели телефон | 7 | 23 |
| И то и другое | 1 | 4 |
| Откликнулись на скидку | 0 | 3 |
По неделям: 5, 24, 36, 26.
Важный момент для интерпретации четвертой недели: 26 обращений - это не спад, это стабилизация. На третьей неделе 22 новые карточки вышли в публику - часть из них дала всплеск первых просмотров как «новые объявления». К четвертой неделе они перешли в нормальный режим работы без бонуса новизны. Показатель 26 - это уже реальная базовая точка, от которой кабинет будет работать дальше.
Оговорка
Девяносто одно - обращения, не заказы. Авито фиксирует любой контакт. Часть нецелевых есть всегда: человек уточнил цену за квадрат и пропал, ошибся районом, хотел маленькую кладовку и расстроился от цены.
В укладке плитки нецелевых обычно меньше, чем в сантехнике: запрос конкретный, человек, ищущий плиточника с 925 отзывами, обычно понимает, что ищет.
Девятьсот двадцать пять отзывов - это самый сильный актив в нише. Они лежали мертвым грузом четыре года. Теперь работают.
По структуре каналов: в сентябре 61 через чат, 23 по телефону. Доля телефонных обращений выше, чем в среднем по нише. Это объясняется репутацией: когда человек видит «925 отзывов» и рейтинг 4.9, доверие высокое, и он готов сразу звонить - без предварительного чата. Это конверсионно: звонок обычно ближе к реальному заказу, чем чат с уточняющими вопросами.
