ООО «Меркурий», ремонт бытовой техники. Один месяц, август-октябрь 2025.
Коротко: было 132 обращения по 916 рублей, стало 365 по 284. Расходы упали с 120 841 до 103 652 рублей. Главный вопрос был не «почему дорого», а «почему при двадцати объявлениях кабинет держит треть рынка».
С чем пришли
ООО «Меркурий» - сервис ремонта бытовой техники с историей. Рейтинг 4.4, 349 отзывов. Обороты неплохие, деньги на Авито тратят серьезные - больше ста тысяч в месяц на расходы на объявления. И при этом кабинет содержит двадцать объявлений.
Запрос звучал так:
«Мы вкладываем в рекламу нормальные деньги, результат есть, но мне кажется, мы где-то теряем. Конкурент с рейтингом хуже нашего и меньшим числом отзывов дает, по ощущениям, больше заявок.»
«По ощущениям» - это честно. Чужой кабинет не посмотришь. Но выдача видна всем.
Что показал разбор
Воронка работала
Метрики за август-сентябрь: 1 259 просмотров, 132 обращения. Конверсия в контакт - 10,5 процента. Это нормальная конверсия для категории.
Значит, карточки сделаны неплохо. Люди открывают - и пишут. Воронка внутри карточки работает.
Но двадцать объявлений в широкой категории - это мало. Категория «Ремонт техники» охватывает десятки подкатегорий по видам техники, брендам, типам поломок, районам. Двадцать карточек физически не могут присутствовать во всех запросах.
Аналитика спроса и конкуренты
Открыли Аналитику спроса. Смотрели объемы по конкретным запросам в регионе.
Картина была показательной. По основным запросам - «ремонт стиральной машины», «ремонт холодильника» - Меркурий присутствовал. По длинному хвосту - «ремонт стиральной машины Samsung», «ремонт холодильника LG не морозит», «мастер по ремонту посудомойки недорого» - практически нет.
Длинный хвост в ремонте техники устроен иначе, чем кажется. Запросы по брендам не обязательно меньше общих. Samsung - крупнейший игрок на рынке, у людей тонны этой техники. Запрос «ремонт стиральной машины Samsung» по объему может быть сопоставим с общим «ремонт стиральной машины».
Посмотрели конкурентов в выдаче. Несколько компаний держали по 40-60 объявлений. Одни и те же исполнители, судя по контактам, но разные точки входа: по брендам, по районам, по типам поломок.
Что было в двадцати карточках
Объявления были сделаны грамотно: правильные заголовки, понятные описания, цены указаны. Это объясняло нормальную конверсию. Но перекрытие по запросам было узким - буквально базовый набор: стиральные машины, холодильники, пылесосы, телевизоры. Посудомойки - одна карточка. Кофемашины - нет. Бренды - нет. Районы - нет.
Ход работ
Неделя первая: аудит и план расширения
Прошли по двадцати карточкам. Все живые, все дают обращения. Дублей нет. Удалять нечего.
Сделали карту запросов: взяли аналитику спроса и выписали все сегменты, где есть объем, а карточки нет. Получилось около сорока позиций.
Приоритизировали по двум параметрам: объем запросов и конкуренция в выдаче. Первыми шли сегменты с объемом выше среднего и слабой конкуренцией.
Итог недели: 30 обращений. Уже немного выше среднего недельного - вероятно, просто флуктуация, а не эффект от работы.
Неделя вторая: первая волна расширения
Запустили новые карточки. Приоритет отдали брендам с большим парком техники у населения.
Под каждый бренд делали отдельное объявление: заголовок с брендом и моделью линейки, описание с типичными поломками именно этой техники. «ремонт стиральных машин Samsung, барабан не вращается, не отжимает, ошибка Е3 - диагностика бесплатно».
Человек, у которого машина выдает ошибку Е3, вводит именно это в поиск. Если в вашем описании эта ошибка упомянута - вы ближе к верху его выдачи.
Добавили карточки под посудомойки отдельно - по брендам Bosch и Beko, которые были в топе аналитики. Отдельно под кофемашины: сегмент небольшой, но стоимость ремонта высокая, конкуренция слабая.
Итог недели: 85 обращений. Резкий рост - новые карточки попали в свободные запросы.
Неделя третья: районы и срочный выезд
Добавили территориальное расширение. Сервис работает по всему городу, мастера выезжают на дом - но все объявления были привязаны к адресу офиса в центре. Человек в спальном районе ставит фильтр «рядом со мной» - и не видит Меркурий.
Создали карточки с упоминанием конкретных районов в заголовке и описании. Само объявление при этом технически одно юридическое лицо - это не дубли, если разные районы и разный текст. Дубль - это когда два объявления неотличимы по содержанию.
Отдельно сделали карточку под «срочный ремонт» и «ремонт в день обращения» - это отдельный сегмент покупателей с другой мотивацией. Им не важна цена, им важно время. Эти карточки дали непропорционально много обращений на объем просмотров.
Итог недели: 124 обращения.
Неделя четвертая: параметры и корректировки
Дозаполнили параметры в карточках: тип техники, бренд, тип выезда, стоимость диагностики. Параметры влияют на показ в фильтрах - без них карточка просто выпадает из части запросов.
Несколько карточек второй недели работали слабо. Пересмотрели заголовки: слишком много места занимал бренд, не хватало запроса. Поменяли порядок - ключевой запрос вперед, бренд следом.
Итог недели: 126 обращений.
Итого по неделям: 30, 85, 124, 126.
Где мы ошиблись
Карточки под районы мы делали по шаблону - одно и то же описание с заменой названия района. Через четыре дня две из них пропали из показов. Авито, видимо, посчитал их дублями по содержанию.
Это не было официальным баном - просто объявления перестали показываться. Мы сначала думали, что это технический сбой, потеряли два дня.
Переписали описания под каждый район с нуля: другой порядок абзацев, другие конкретные детали - где находится офис, какие улицы обслуживает выездная бригада. После этого карточки вернулись в показы.
Потеря - примерно 15-20 обращений за эти два дня, прямые деньги клиента.
Про сезон
Сравниваем август с сентябрем-октябрем. Конец лета и начало осени в ремонте техники обычно ровные - нет выраженного пика. Небольшой подъем может дать возвращение с дач: привезли технику, включили, что-то не работает. Но этот эффект неустойчивый и короткий.
Просмотры выросли с 1 259 до 2 520 - ровно вдвое. Сезон здесь дал не больше 10-15 процентов, остальное - расширение охвата на новые запросы.
Конверсия выросла с 10,5 до 14,5 процента. Это уже чистое качество карточек, и осень к этому отношения не имеет.
Итог за месяц
| Было (16 авг - 14 сент) | Стало (15 сент - 14 окт) | ||
|---|---|---|---|
| Контакты | 132 | 365 | x2,8 |
| Цена контакта | 916 р | 284 р | дешевле в 3,2 раза |
| Расходы | 120 841 р | 103 652 р | -14% |
| Конверсия в контакт | 10,5% | 14,5% | +38% |
| Просмотры | 1 259 | 2 520 | x2 |
| Активных объявлений | 20 | 31 | +55% |
| В избранном | 101 | 171 | +69% |
По каналам обращений:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 86 | 240 |
| Посмотрели телефон | 38 | 102 |
| И то и другое | 4 | 16 |
| Откликнулись на скидку | 4 | 7 |
Про 365 обращений
Авито считает контактом любое обращение: сообщение в чат, просмотр телефона. Часть из 365 - нецелевые: спрашивают цену, слышат сумму и молчат, ошиблись моделью техники.
Сколько из них дошло до реального ремонта - зависит от того, как ведут переписку и насколько быстро отвечают. Это уже следующий уровень работы с кабинетом.
Здесь важно другое: кабинет, который закрывал двадцатью объявлениями базовые запросы, теперь присутствует в большей части того, что люди вводят в поиск. Это не техника - это просто охват.
Заголовки: было и стало
В ремонте техники заголовок - это услуга плюс конкретизация: бренд, тип поломки или район.
| Было | Стало |
|---|---|
| Ремонт стиральных машин | Ремонт стиральных машин Samsung, выезд на дом |
| Ремонт бытовой техники | Ремонт холодильника LG не морозит, мастер сегодня |
| Мастер по ремонту техники | Ремонт посудомойки Bosch, диагностика бесплатно |
| Ремонт холодильников | Ремонт холодильника, не морозит, не запускается |
| Ремонт кофемашин | Ремонт кофемашины DeLonghi, Nespresso, Krups |
«Не морозит» в заголовке холодильника - это точное попадание в запрос человека, у которого холодильник перестал морозить. Он именно так и пишет в поиск.
Возражения покупателя в нише
В ремонте техники основные страхи: приедет и ничего не сделает, возьмет деньги и пропадет, цену скажет одну а выставит другую.
Цена до звонка. Добавили в описания: «диагностика на месте бесплатно», «стоимость ремонта называем до начала работ». Это снимает страх «приедет и возьмет деньги за осмотр».
Гарантия. Добавили конкретный срок: «гарантия 3 месяца на все работы». Без гарантии в нише ремонта часть людей уходит к тем, у кого она написана.
Срок ожидания. Добавили: «мастер приезжает в день обращения, с 8:00 до 22:00». Для человека, у которого сломалась стиральная машина с мокрым бельем внутри, «сегодня» - это главный аргумент.
Детали по поломке. В карточках под конкретные ошибки добавили пояснение: «ошибка F21 - насос, ремонт от 1800 рублей». Человек видит цену еще до звонка - это или отпугивает (если дорого) или подтверждает его ожидания (если нормально). В обоих случаях лучше, чем звонить вслепую.
Аналитика спроса: что нашли
Август-сентябрь в ремонте техники - ровный период. Нет выраженного пика. Посмотрели объемы по конкретным запросам.
Самые объемные: «ремонт стиральной машины» и «ремонт холодильника» - высокая конкуренция. Под них у Меркурия карточки уже были.
Интереснее: «ремонт стиральной машины Samsung не отжимает» и «холодильник Samsung не морозит компрессор» - запросы меньше по объему, но конкуренции почти нет. Человек с такой проблемой уже решил чинить - ему нужен мастер. Конверсия этих карточек оказалась выше, чем у общих.
Кофемашины: небольшой объем запросов, но высокая средняя стоимость ремонта - 2000-5000 рублей против 800-1500 за стиральную. При слабой конкуренции это выгодно.
Конкуренты: что взяли
Компании с 40-60 карточками занимали разные ниши одновременно: бренды, районы, типы поломок. Взяли все три подхода.
Что не взяли: несколько конкурентов делали карточки с явными обещаниями «ремонт за 30 минут» и «гарантия 5 лет». Это нереальные сроки для большинства поломок. Меркурий давал честные цифры - и отзывов со временем накопилось 349.
Прямая речь
На второй неделе, когда новые карточки по брендам дали скачок до 85 обращений:
«Карточка по Samsung дала за три дня больше звонков, чем все наши объявления за неделю раньше. Что там вообще написано особенного?»
В заголовке - «ремонт стиральной машины Samsung, барабан не вращается». Это точное попадание в запрос человека с конкретной поломкой. Ничего особенного - просто совпадение с тем, что человек вводит в поиск.
По неделям: что именно делали
Неделя 1. Прошли по 20 карточкам. Составили карту запросов из аналитики - около 40 позиций. Приоритизировали по объему и конкуренции. Добавили параметры там, где не были заполнены.
Неделя 2. Добавили карточки под бренды и конкретные поломки. Кофемашины, посудомойки по брендам. Итого 11 новых карточек.
Неделя 3. Карточки под районы. Описание по каждому - другое содержание, не шаблон. 9 новых карточек. Итого активных: 31.
Неделя 4. Дозаполнили параметры. Скорректировали заголовки у двух карточек с низкой конверсией. Тронули 5 карточек.
