Электроника, МегаТорг. Один месяц, с 14 октября по 12 ноября 2025.
Коротко: было 280 обращений по 770 рублей, стало 676 по 246. Расходы сократились с 215 449 до 166 341 рубля - почти на пятьдесят тысяч. Главная работа - найти, на каких объявлениях деньги сгорали впустую, и перераспределить бюджет туда, где он работал.
С чем пришли
МегаТорг - магазин электроники с небольшим количеством отзывов: рейтинг 4.5, 48 отзывов. Для торговой точки с 139 объявлениями в кабинете это мало. Означает или новый аккаунт, или не работали с отзывами целенаправленно.
Запрос звучал прямо:
«Мы тратим больше двухсот тысяч в месяц на продвижение, а обращений меньше трехсот. Это нормально для нашей категории или что-то не так?»
Семьсот семьдесят рублей за обращение в электронике - это много. В нише, где товар стоит 10 000-50 000 рублей и покупатель выбирает между несколькими продавцами, цена контакта 250-350 рублей считается рабочей. При 770 - либо бюджет уходит не туда, либо карточки плохо конвертируют, либо и то и другое.
Что показал разбор
Воронка
Сентябрь: 9 534 просмотра, 280 обращений, конверсия 2,9%.
Нормальный верх - почти десять тысяч просмотров при 139 объявлениях. Но конверсия могла быть лучше. Два с небольшим процента в электронике - нижняя граница нормального диапазона. Чтобы понять, где именно ломается, нужно было смотреть по категориям и отдельным карточкам, а не только по кабинету в целом.
Балласт
Попросили доступ к статистике по каждому объявлению. Выгрузили в таблицу: обращений за сентябрь, просмотров, расходов на продвижение.
Из 139 объявлений:
- 31 карточка дала 214 обращений из 280 - три четверти результата
- 47 карточек дали 66 обращений между собой - в среднем чуть больше одного в месяц
- 61 карточка не дала ни одного обращения
Шестьдесят одно объявление с нулем обращений при общем бюджете 215 тысяч - это не просто бесполезная работа. Деньги на продвижение уходили и туда тоже. Часть бюджета работала вхолостую, оплачивая показы людям, которые видели карточку и не реагировали.
Почему не реагировали - смотрели отдельно.
У пятнадцати карточек с нулем обращений нашли одну и ту же проблему: они описывали товары, которых уже не было в ассортименте или которые были сняты с производства. Висели просто потому, что никто специально не чистил кабинет. Авито деньги списывает, человек заходит, видит «уточняйте наличие» или «нет на складе» - и уходит.
У остальных сорока шести нулевых карточек - проблема в настройке. Неверная категория, параметры не дозаполнены, в заголовке нет ни модели, ни ключевых характеристик.
Расходы на объявления
Расходы на объявления в сентябре - 209 100 рублей. Если три четверти результата дают 31 карточка, а шестьдесят одна - ноль, то первый вопрос: как распределен бюджет между ними?
Оказалось, что распределение шло по умолчанию - равномерно. Повышенная ставка стояла на части карточек без привязки к тому, работает ли карточка вообще. Деньги уходили на продвижение объявлений, которые не давали ни одного обращения.
Конкуренты
В топе выдачи по ключевым запросам первые строки описаний у сильных продавцов выглядели одинаково: модель, состояние, наличие гарантии, цена. Короткие, конкретные. У МегаТорга в первых строках часто стояло общее описание категории: «Широкий ассортимент электроники. Работаем с 2020 года. Доставка по городу».
В выдаче видны только первые строки описания. Человек, который не открыл карточку, видит именно их. «Широкий ассортимент» ничего не сообщает о конкретном товаре.
Ход работ
Неделя первая: чистка и перераспределение бюджета
Удалили пятнадцать карточек с отсутствующим товаром. Сняли с продвижения тридцать три объявления из нулевых - не удалили, а именно убрали оплачиваемое продвижение. Пусть висят бесплатно, если у кого-то будет точечный запрос.
Тринадцать карточек с очевидно неверными параметрами поставили на переделку.
Бюджет, освободившийся от нулевых карточек, сразу перебросили на топ-31 работающих объявлений.
Параллельно - переписали первые строки у тридцати карточек. Вместо общих фраз - модель, состояние, что в комплекте, гарантия, цена.
Переопубликовали двадцать карточек штатной функцией - так сохраняется статистика и объявление получает короткий всплеск показов на несколько часов. Без содержательных правок это ничего бы не дало: всплеск схлынет, и алгоритм вернет карточку на прежнее место. Мы сначала поправили заголовки и описания, потом переопубликовали.
Итог недели: 148 обращений против 70 в среднем за неделю в сентябре.
Неделя вторая: заголовки под фильтры
Дозаполнили параметры в карточках: тип устройства, производитель, объем памяти, диагональ, тип матрицы, операционная система. В электронике покупатель почти всегда использует фильтры - без заполненных параметров объявление просто не попадает в его выдачу.
Заголовки у нулевых карточек переписали под конкретные модели и характеристики. Пятьдесят символов: ключевой запрос, модель, важнейшая характеристика.
Добавили 46 новых карточек под запросы из длинного хвоста.
Итог недели: 181 обращение.
Неделя третья: новые карточки и обложки
Добавили еще 20 объявлений под категории, которых в кабинете не было совсем, хотя в Аналитике спроса они показывали хорошие числа: умные колонки, портативные зарядные устройства, наушники с шумоподавлением.
На обложки части карточек добавили второй ракурс товара или фото коробки и комплектующих - это сигнал о состоянии и комплектности без единого слова.
Итог недели: 197 обращений.
Неделя четвертая: доводка
Смотрели, как ведут себя карточки из второй и третьей недели. Несколько переделали по обложкам. Сняли с продвижения четыре карточки, которые получили много просмотров, но конвертировали плохо - скорее всего, попадали не под тот запрос.
Объявлений в итоге стало 250.
Итог недели: 150 обращений.
Где мы ошиблись
На второй неделе поставили автоматический пересмотр ставок: ставка поднималась на карточках с высокой конверсией и снижалась там, где конверсия падала. Логика правильная.
Но на практике система реагировала слишком быстро. Карточка могла не дать обращений за три дня - например, потому что запрос под нее был редкий, - и ставка уже снижалась. В итоге несколько объявлений потеряли в показах именно тогда, когда надо было подождать. Вернули к ручному управлению и потратили на это несколько дней.
Урок: в нишах с длинным хвостом запросов автоматика должна реагировать медленнее. Некоторые карточки работают редко, но метко - их нельзя оценивать за три дня.
Про сезон
Октябрь-ноябрь - активный период в электронике. Начало праздничного сезона: люди планируют подарки, смотрят технику. Спрос объективно выше, чем в сентябре.
Просмотры выросли с 9 534 до 10 601 (+11%). Небольшой прирост - частично сезон, частично новые карточки.
Конверсия выросла с 2,9% до 6,4%. Это не сезон: ноябрьское оживление приводит больше людей, но само по себе не делает карточку с пустыми параметрами убедительнее. Рост конверсии - следствие переделки карточек и перераспределения бюджета.
Добавим честный момент: часть прироста обращений в ноябре - это просто больше людей на площадке. Если бы мы ничего не меняли, октябрь тоже был бы немного лучше сентября за счет сезона. Но не в 2,4 раза.
Итого
| Было (14 сент - 13 окт) | Стало (14 окт - 12 ноя) | ||
|---|---|---|---|
| Просмотры | 9 534 | 10 601 | +11% |
| Обращения | 280 | 676 | x2,4 |
| Конверсия в контакт | 2,9% | 6,4% | +3,5 п.п. |
| Цена контакта | 770 ₽ | 246 ₽ | дешевле в 3,1 раза |
| Расходы | 215 449 ₽ | 166 341 ₽ | -23% |
| Активных объявлений | 139 | 250 | +80% |
| В избранном | 421 | 796 | +89% |
Обращения по каналам:
| Канал | Было | Стало |
|---|---|---|
| Написали в чат | 194 | 482 |
| Посмотрели телефон | 76 | 144 |
| И то и другое | 8 | 31 |
| Откликнулись на скидку | 2 | 19 |
По неделям: 148, 181, 197, 150.
Про цифру 676
Обращения, не покупки. Авито фиксирует контакт, когда человек написал или посмотрел номер - не когда он оплатил заказ.
Отдельно стоит отметить: рост «откликнулись на скидку» с 2 до 19 - это следствие включенной функции автоматической скидки при повторном просмотре карточки. Человек смотрит объявление второй раз - Авито предлагает ему скидку. Для электроники, где люди часто возвращаются и сравнивают, это рабочий инструмент.
Цена контакта упала с 770 до 246 рублей. Это не потому что стали меньше тратить - хотя бюджет тоже сократился. Это потому что деньги перестали уходить на объявления, которые показы съедали, а обращений не давали.
